Spese di pubblicità sotto la lente della Cassazione: il contratto non basta, serve il fascicolo della prova per evitare l'accertamento

Il tema della corretta qualificazione (ai fini della conseguente deducibilità) dei costi promozionali rappresenta da sempre uno dei terreni di scontro più frequenti tra le imprese e l'Amministrazione Finanziaria. Per il tessuto aziendale, investire in comunicazione è una leva strategica fondamentale per stimolare la domanda e consolidare la presenza sul mercato; tuttavia, la sottile linea di demarcazione che separa le spese di pubblicità (pienamente deducibili) da quelle di rappresentanza (soggette a rigidi limiti di plafond) o dalle mere erogazioni liberali (spesso indeducibili) espone i contribuenti a pesanti rischi di ripresa a tassazione.

L'ordinanza n. 17902/2026 della Cassazione interviene in questo scenario delineando un quadro operativo decisamente rigoroso. Se da un lato la Suprema Corte conferma la natura sinallagmatica della pubblicità, dall'altro inasprisce l'onere probatorio documentale a carico delle imprese, richiedendo una tracciabilità e una pianificazione del ritorno commerciale che va spesso ben oltre la semplice esibizione del contratto. L'unica e parziale fattispecie di certezza oggettiva resta ancorata al comparto delle sponsorizzazioni sportive dilettantistiche, laddove la legge continua a garantire una sponda sicura grazie a una presunzione assoluta di inerenza e congruità.

Sulla nozione di spesa di pubblicità, i giudici di legittimità affermano che si qualificano come tali gli oneri frutto di un contratto a prestazioni corrispettive, la cui causa va ricercata nell’obbligo della controparte di pubblicizzare/propagandare, a fronte della percezione di un corrispettivo, il marchio e/o il prodotto dell’impresa, al fine di stimolare la domanda.

La disciplina vigente dal 2008 ha definito unicamente le spese di rappresentanza, considerando tali le spese per erogazioni di beni e servizi a titolo gratuito, effettuate con finalità promozionali o di pubbliche relazioni, ed il cui sostenimento risponde a criteri di ragionevolezza in funzione dell’obiettivo di generare, anche potenzialmente, benefici economici per l’impresa ovvero sia coerente con pratiche commerciali di settore.

Poiché la stessa disciplina reca, da un lato, un elenco esemplificativo di oneri qualificabili come spese di rappresentanza e, dall’altro, un elenco di oneri che, invece, non sono qualificabili come tali, si ha che, al fine dell’individuazione delle spese di pubblicità, occorre continuare a rifarsi ai criteri elaborati nel corso degli anni dalla prassi dell’Amministrazione finanziaria, “riletti” alla luce della riportata nozione di spesa di rappresentanza.

In tale ottica, i giudici di legittimità si allineano al contenuto della prassi, riprendendo in toto la definizione di spesa di pubblicità.

Ciò che in questa sede ci interessa di più rilevare, tuttavia, è data dai requisiti necessari ai fini della qualificazione dell’onere come pubblicità piuttosto che come erogazione liberale. In particolare, secondo la Cassazione, l’impresa che intende dedurre i costi di pubblicità deve dimostrare, con idonea documentazione, le ragioni della spesa effettuata e il suo legame con il programma economico imprenditoriale, specificando l’obiettivo perseguito e il ritorno commerciale atteso.

A tal fine, non appare sufficiente la mera esibizione di un contratto, se dallo stesso non sono evincibili le modalità di esecuzione della prestazione e i relativi termini temporali e l’esatta quantificazione dell’importo pattuito.

Solo i corrispettivi spettanti, tra gli altri, agli enti sportivi dilettantistici sono sempre, a determinate condizioni, spese di pubblicità. In particolare, l’art. 12 comma 3 del D.Lgs. n. 36/2021 stabilisce che il corrispettivo in denaro o in natura in favore di determinati soggetti (tra cui società e associazioni sportive dilettantistiche), di importo annuo non superiore a 200.000 euro, costituisce, per il soggetto erogante, spesa di pubblicità, volta alla promozione dell’immagine o dei prodotti di quest’ultimo mediante una specifica attività del beneficiario.

Tale disposizione introduce una presunzione assoluta circa la natura dei suddetti oneri, che vengono considerati, nel limite dell’importo di 200.000 euro, e ferma restando la destinazione ai predetti soggetti, comunque spese di pubblicità. L’eventuale eccedenza è invece deducibile in base alle regole generali in materia di reddito d’impresa.

Inoltre, in presenza dei requisiti di legge ed entro il suddetto ammontare, si devono ritenere altresì integrate, per definizione, sia l’inerenza, sia la congruità dell’onere.

Per l’imprenditore investire in marketing e comunicazione non è più una scelta puramente commerciale, ma un processo che richiede un presidio documentale e amministrativo. Pensare di giustificare la deducibilità di una campagna pubblicitaria staccando un assegno e archiviando un contratto generico o una fattura con la dicitura "servizi di marketing" significa esporsi a un contenzioso quasi certo con l'Agenzia delle Entrate.

Per tutelare i bilanci aziendali, l'imprenditore deve adottare un cambio di mentalità operativo, muovendosi su due binari.

Da un lato, deve costruire il "fascicolo della prova", in modo che ogni investimento pubblicitario sia supportato da un piano economico che metta nero su bianco l'obiettivo aziendale, il target di mercato e il ritorno commerciale atteso. A fine campagna, occorre raccogliere e conservare screenshot, rassegne stampa, report di visualizzazione o foto dei cartelloni per dimostrare l'effettiva esecuzione della prestazione e il suo legame causale con il business.

Dall’altro lato, sfruttare le sponde sicure del comparto sportivo; in particolare, e laddove possibile, all'interno del budget promozionale, conviene privilegiare le sponsorizzazioni a favore di società e associazioni sportive dilettantistiche. Sotto la soglia dei 200.000 euro annui, il legislatore garantisce un vero e proprio “porto sicuro” fiscale, azzerando le contestazioni su inerenza e congruità grazie a una presunzione assoluta.

La pianificazione fiscale delle spese promozionali non si fa ex post in sede di bilancio, ma si pianifica insieme al consulente nel momento stesso in cui si progetta la campagna di comunicazione. Solo strutturando la contrattualistica con clausole analitiche sui tempi e sulle modalità di propaganda l'azienda potrà spingere la crescita sul mercato senza il timore di vedersi recapitare un avviso di accertamento.